صحيفة الوسط البحرينية

العدد : 3471 | الخميس 08 مارس 2012م الموافق 18 رمضان 1445هـ

الربيع الرقمي: على حكومات الشرق الأوسط وشمال إفريقيا أن تتحدث بلغة الإعلام الاجتماعي الرقمي

«بوز أند كومباني» توضح أهمية التواصل عبر وسائل الإعلام الاجتماعي الرقمي

نجحت منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا بركب ثورة الإعلام الاجتماعي الرقمي. فلقد شهدت المنطقة نهضة مبهرة على صعيد شبكات التواصل الاجتماعي وتطبيقاته المختلفة، لأغراض قد تكون اجتماعية أو تجارية أو سياسية، بفضل جيل من الشباب يجيد التحدث بلغات متعددة ويبرع في استخدام التقنية الحديثة ولاسيما الحواسب الآلية. ويسعى القطاع الخاص جاهدًا لاغتنام وسائل الإعلام الاجتماعي للوصول إلى الجمهور المستهدف وتحسين صورة العلامات التجارية وتعزيز الجهود التسويقية، وفي هذا الصدد يقوم الخبراء في شركة بوز أند كومباني باقتراح استراتيجيات بشأن الكيفية التي تستطيع بها الحكومات تحقيق الأثر ذاته.

إن تواصل الحكومات مع شعوبها أصبح ضروريًا في هذه الآونة أكثر من أي وقت مضى نظرًا لما يمر به العالم العربي من مرحلة انتقالية في الوقت الراهن، حيث تحتاج الحكومات لتقييم مجهوداتها المبذولة على الصعيد الرقمي وفهم الأسباب الكامنة وراء التزايد السريع لتبني تطبيقات الإعلام الاجتماعي في المنطقة.

وأفاد رامز شحادة، بوصفه شريكًا في شركة بوز أند كومباني في بيروت، قائلاً «يجيد جيل الشباب في المنطقة، بفضل حصولهم على فرص تعليمية متطورة، التعامل بسلاسة مع تقنيات الهواتف الجوالة، علاوةً على إتقانهم للغة الإنجليزية، التي تعد اللغة القياسية لمحتوى أكثرية الهواتف الجوالة وخدماتها. فهم يتعاملون مع هواتفهم الجوالة كوسيلة أساسية للاتصال، والتجارة، وقبل هذا وذاك فهي وسيلتهم للتواصل الاجتماعي، وببساطة فهم يتوقعون من غيرهم القدرة على التفاعل بالوسيلة نفسها. وقد كشفت دراسة أجرتها «Insights MENA» في ديسمبر/ كانون الأول 2010 أن المستخدم العادي في المنطقة يقضي 9 ساعات يومية في التفاعل مع وسائل الإعلام المختلفة سواء في تصفح الإنترنت، أو مشاهدة التلفاز، أو إرسال رسائل نصية».

فلم يعد الإنترنت الآن مرتبطًا بخطوط الهواتف الثابتة كما اعتدناه، حيث تتنامى أعداد مستخدمي الإنترنت والساعات التي يقضونها في استخدامه بشكل فائق، ما يخلق مناخًا رحبًا للتطبيقات والخدمات المقدمة لفئة المستخدمين الدائمين للإنترنت.

تأثير شبكات الإعلام الاجتماعي

تعد تطبيقات الإعلام الاجتماعي كـ «الفيسبوك» وتويتر بمثابة أنجح نموذج لتلك الخدمات، فقد استطاع الإعلام الاجتماعي أن يخلق عالمًا فسيحًا يتمكن فيه المستخدمون من تبادل المعلومات آنيًا، ورصد ردود الأفعال، واستعراض الأخبار أولاً بأول، واستطلاع الآراء، وكل ذلك في بيئة تتسم بالشفافية. وقد ذكر التقرير الصادر عن شبكة «سي إن إن» في صيف العام 2011، أن عدد مستخدمي «الفيسبوك» فاق مستخدمي محرك البحث العملاق «غوغل»، وكرد فعل لمواجهة تلك الطفرة في استخدام «الفيسبوك» وغيره من تطبيقات الإعلام الاجتماعي، قامت «غوغل» بوضع تطبيقات إعلام اجتماعي خاص بها.

وعليه فإن الشركات التقليدية تسعى للتحول إلى وسائل الإعلام الاجتماعي كطريقة أساسية من طرق تسويق المنتجات وكأداة تفاعلية مع العملاء المستهدفين. فعلى سبيل المثال، تحولت شركة ديل في العام 2009 إلى استخدام «تويتر» بغية نشر برنامج تسويقي يطلق عليه «Dell Swarm». فهذا البرنامج يستخدم نموذج الشراء الجماعي والذي يتم من خلاله دعوة العملاء عبر وسائل الإعلام الاجتماعي المختلفة للانضمام إلى «مجموعة Swarm»، فكلما ازداد عدد الأشخاص المنضمين إلى المجموعة، كلما انخفض سعر الخدمة المقدمة لكل عضو من أعضائها، وهو ما يعطيه الحافز لجذب المزيد من الأعضاء والمشترين. وبذلك شنت شركة ديل حملة تسويقية فعالة للغاية، باستخدام هذه التقنية التسويقية البسيطة القائمة على الدوافع الذاتية، واستطاعت من خلالها الوصول إلى ما يقرب من 2 مليون مستخدم حول العالم.

دخول القطاع الخاص

إلى عالم الإعلام الاجتماعي

إن عدداً من الشركات، في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا، حذا حذو شركة «ديل»، وغيرها ممن بادرت بالتحول إلى وسائل الإعلام الاجتماعي. فمثلاً، قامت شركة Du بإطلاق حملاتها التسويقية على كل من «الفيسبوك» و «تويتر» لتحسين جودة الخدمات المقدمة للعملاء ورصد ردود أفعالهم من ناحية، ولزيادة المبيعات ورفع مستوى الوعي بالعلامة التجارية والترويج لها من ناحية أخرى.

وتشهد المنطقة في الوقت الحاضر بزوغ عددٍ من المواقع الإلكترونية المحلية القائمة على حشد المصادر «crowd-sourcing»، فعلى غرار «الفيسبوك»، نجد شبكة Aywaa.com وهي شبكة تواصل اجتماعي. كما نجد شبكة Yallatunes.com الاجتماعية التي تعمل على دعم عملية تبادل الأغاني والفيديوهات العربية بين جهازين شخصيين على شبكة الإنترنت باستخدام تقنية «peer-to-peer». كما يوجد أيضًا موقع Arabfriendz.com وهو موقع إعلام اجتماعي موجه للراغبين في إيجاد الشريك المناسب في المنطقة. وتطمح هذه المواقع جميعها إلى تكرار النجاحات التي حققتها مثيلاتها من وسائل الإعلام الاجتماعي في الغرب وإن كانت لاتزال في مراحلها الأولى.

إن الدافع وراء تحول الناس لاستقاء الأخبار من وسائل الإعلام الاجتماعي يكمن في تفضيلهم لسماع روايات شهود العيان وآراء المواطنين، كتلك التقارير المأخوذة عن المواطنين عبر «تويتر»، وتحديثات «الفيسبوك»، وصور «الفليكر»، وغيرها من تحديثاتهم الواقعية لشبكاتهم الخاصة. ويشير تزايد استخدام صناع الأخبار أنفسهم لوسائل الإعلام الاجتماعي إلى حاجتهم والجهات المهتمة بالأخبار إلى الوصول المباشر لقلب الحدث دون تدخل أطراف أخرى، حيث يقدر مستخدمو الإعلام الاجتماعي قيمة تنوع مصادر الأخبار وكذلك شفافيتها.

ومما لاشك فيه فإن البحث المتزايد عن الأخبار المأخوذة عن الجماهير تشكل ضغطًا على حكومات المنطقة لتشارك بشكل أكبر في وسائل الإعلام الاجتماعي بدلاً من اعتمادها الكلي على القنوات التقليدية، وهذا ما بدأ في التحقق، ولكن ليس بشكل دائم.

فعلى سبيل المثال لا الحصر، أعلنت حكومة دولة الإمارات العربية المتحدة، في أغسطس/ آب 2010، حظر خدمات «البلاكبيري». وسرت الشائعات في قنوات الأخبار التقليدية عن اقتفاء دول أخرى في المنطقة مثل البحرين لخطى الإمارات في تعليق خدمات «البلاكبيري». وعندها سعى وزير الإعلام لتبديد هذه الشائعات بوضع تكذيب على «تويتر» بوصفه واحدًا من أفضل مواقع الإعلام الاجتماعي. فالرغبة في الانخراط بشكل مباشر وليس من خلال متحدث رسمي أو محاور إعلامي، تعد عنصرًا حاسمًا في استراتيجية أي وسيلة من وسائل الإعلام الاجتماعي. ولذا، نرى الآن اللقطات المحملة على موقع «اليوتيوب» من قبل مستخدمي «تويتر»، أو المدونات، أو الهواتف الجوالة تقف على قدم المساواة مع قنوات تقديم الأخبار التقليدية.

ولا يخفى على أحد الدور الحاسم الذي لعبه الإعلام الاجتماعي في ثورات الربيع العربي خلال العام 2011، وذلك عبر نشر الأخبار لحظة بلحظة، حتى ولو كان بشكل انتقائي، وتعبئة الدعم الشعبي لأسباب معينة. وهو الأمر الذي أدى إلى زيادة منقطعة النظير في نسبة المشاركة في وسائل الإعلام الاجتماعي على النحو التالي:

زادت أعداد المشتركين في موقع «الفيسبوك» في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا بمعدل 30 في المئة في الفترة ما بين يناير/ كانون الثاني إلى أبريل/ نيسان 2011. وبالنظر لحجم بعض دول المنطقة، فإن نسبة تلك الزيادة كبيرة إحصائيًا (فعلى سبيل المثال لا الحصر، تنامت أعداد المشتركين من دولة الإمارات العربية المتحدة في موقع «الفيسبوك» بنسبة تصل إلى 29 في المئة من تعدادها السكاني في أبريل 2011).

- أما فيما يتعلق بمصر وتونس، فقد وصلت أعداد المشتركين في «تويتر» يوميًا إلى ذروتها بزيادة تقدر بنحو 140 في المئة و160 في المئة، على الترتيب، وذلك في الفترة ما بين الأول من يناير ومنتصف مارس/ آذار 2011.

وإن استخدام وسائل الإعلام الاجتماعي ليس مجرد اتجاه عابر فحسب، حيث نجد أن الحكومات تتدافع لصياغة ردود أفعال سريعة تجاهها، وعليه فإن الحكومات التي ستتمكن من استعمال هذه الوسائل بغية التواصل مع شعوبها ستجني الكثير من الثمار.

الاستخدام الأمثل لوسائل الإعلام الاجتماعي

شرعت حكومات المنطقة في الآونة الأخيرة فقط في استخدام وسائل الإعلام الاجتماعي، غالبًا بطريقة منتظمة، حيث كانت تقوم بالاستجابة للأحداث فحسب أو مراقبة أنشطة مواطنيها والتنبؤ بالأحداث المستقبلية.

وثمة أمثلة محدودة قامت فيها حكومات المنطقة باستخدام وسائل الإعلام الاجتماعي بطريقة استباقية، وذلك بغرض نقل المعلومات إلى المواطنين مباشرة. وقد قام رئيس مجلس الوزراء ونائب رئيس دولة الإمارات العربية المتحدة وحاكم دبي الشيخ محمد بن راشد آل مكتوم، بإنشاء صفحة إلكترونية على موقع «الفيسبوك»، بهدف التواصل مع مواطنيه وإعلان المناسبات الثقافية والاجتماعية والعامة المقبلة. وقد جذبت الصفحة الخاصة بسموه اهتمام مئات الآلاف من «المعجبين» وحظيت منشوراته بآلاف التعليقات.

وعلى رغم تنامي استخدام وسائل الإعلام الاجتماعي على صعيد قادة المنطقة، يظل استخدامها استثناءً من القاعدة.

إطار عمل التغيير

أفاد داني كرم، بوصفه مستشاراً أول في شركة بوز أند كومباني في بيروت: أن «إنشاء قنوات فعالة للإعلام الاجتماعي في صميم استراتيجية المشاركة الحكومية ليس بالأمر اليسير، إذ يستلزم تخصيص الأموال المطلوبة، واستحداث إدارة مكلفة بمسئولية إنشاء تلك القنوات. وفي كثير من الحالات، سيستلزم الأمر إعادة التفكير بصورة جذرية في الكيفية التي تتواصل بها الحكومات مع مواطنيها، وتبني مبدأ الشفافية والتعاون. وبشكل عام، تركز الحكومات على النتائج واضحة، ولكن سيتحتم عليها التكيّف مع عالم الإعلام الاجتماعي الذي يتعذر التنبؤ بنتائجه».

وفضلاً عن ذلك، ستتضمن استراتيجية الإعلام الاجتماعي الناجحة مفهوم التكامل التام بين جميع قنوات المشاركة التقليدية مع الشبكة الإلكترونية للحكومات، ومن أجل تنفيذ ذلك، ستحتاج الحكومات إلى التركيز على إطار عمل للتغيير يتألف من ثلاثة محاور وهي:
- تحديد وضع الإعلام الاجتماعي داخل استراتيجية المشاركة / الاتصال والإعلام الخاصة بالحكومات.
- بناء القدرات اللازمة لتمكين قنوات الإعلام الاجتماعي بشكل مناسب.
- ضمان استدامة قنوات الإعلام الاجتماعي وقدرتها على النمو.
المشاركة
إن الحكومات التي نجحت في إدارة الانتقال إلى استخدام وسائل الإعلام الاجتماعي، والتي تعتبر نموذجًا يُحتذى به لحكومات منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا، قد اتجهت إلى وضع استراتيجية متكاملة رقميًا لوسائل الإعلام الاجتماعي تعتمد على ثلاثة مجالات رئيسية وهي:
1 - الاتصال الإلكتروني: على الحكومات أن تتأكد من توفير المعلومات عبر قنوات اتصال رقمية يسهل الوصول إليها، وتحديث المعلومات بشكل منتظم.
2 - المساهمة الإلكترونية: يعد تزويد المواطنين بوسائل لإبداء آرائهم وطرح مخاوفهم عنصرًا أساسيًا في استراتيجية وسائل الإعلام الاجتماعي، نظرًا لأنها تتيح للمواطنين الفرصة لجذب الانتباه لقضايا قد يغفل عنها صناع السياسات.
3 - المشاركة الإلكترونية والشمولية الإلكترونية: ضرورة تمكين المواطنين من المشاركة في العمليات الحكومية عبر الوسائل الإلكترونية على غرار وسائل الإعلام الاجتماعي، والسماح للمواطنين بقدر أكبر من الاطلاع على التطورات الاجتماعية والاقتصادية والسياسية لحكوماتهم.
القدرات
بمجرد أن تقوم الحكومات بتحديد كيفية إدماج وسائل الإعلام الاجتماعي في استراتيجية المشاركة الخاصة بها، يتعين عليها إيجاد القدرات اللازمة التي تغطي أربعة مجالات، وهي:
1 - إطار الحوكمة: من المهم أن تضع الحكومات إطار حوكمة واضح وفعال للحفاظ على الجودة الشاملة والأداء ومراقبتهما، بحيث تلبي القنوات الإلكترونية الأهداف الموضوعة على الصعيد الحكومي والوطني. وقد يستلزم هذا الأمر إنشاء لجنة توجيهية لوسائل الإعلام الاجتماعي أو هيئة مماثلة تضطلع بمسئولية وضع وتحديث استراتيجية وسائل الإعلام الاجتماعي واتخاذ القرارات الحاسمة بشأن المحتوى وآراء المواطنين.
2 - الأفراد: من المهم أن يكون المسئولون عن إنشاء وتوفير المحتوى الرقمي قادرين على العمل في وسائل الإعلام الاجتماعي، أو بإمكانهم التدرب على ذلك. وقد يتطلب الأمر اتباع منهج لامركزي، تكون فيه كل إدارة بمفردها مسئولة عن نشر محتواها الخاص في وسائل الإعلام الاجتماعي، ويتم دعمها من خلال تبادل أفضل الممارسات على المستوى المركزي.
3 - الإجراءات: ستحتاج الحكومات إلى استحداث أدوات لتطوير محتوى وسائل الإعلام الاجتماعي، ونشره، وحفظه في وقت لاحق. وفضلاً عن ذلك، تحتاج الحكومات إلى التأكد من أن تلك الإجراءات قادرة على إنتاج وإدارة وسائل الإعلام الاجتماعي في حالات الأزمات والطوارئ.
4 - التقنية: على الحكومات التأكد من استخدامها لمنصات التقنية السليمة الملائمة لاستراتيجيات الإعلام الاجتماعي، وإلا ستذهب جهودها أدراج الرياح في توجيه المشاركة ولن يكون بمقدورها اغتنام الفرص المتاحة.
   استراتيجية النمو
صرح فادي قساطلي، بوصفه مستشاراً أول لشركة بوز أند كومباني في دبي، قائل: «ينبغي على الحكومات فور إنشائها لمواقع إعلام اجتماعي خاصة بها، أن تعمل على إدارتها وتحديثها ضمانًا لاستدامتها وقدرتها على التواصل الوثيق مع جمهورها بدون انقطاع. وهذا يتطلب من الحكومات السماح للمواطنين بتقييم المحتوى المنشور أو التعليق عليه بحرية تامة، حيث يعدّ ذلك عنصرًا حاسمًا في ثقافة الإعلام الاجتماعي والذي من شأنه إرشاد القائمين على إدارة تلك المواقع إلى نقاط الضعف الموجودة في المحتوى. كما قد تساهم الرؤى المختلفة للمستخدمين في طرح أفكار جديدة ومواضيع شتى وحلول مبتكرة».
إن مفتاح النجاح في اعتماد استراتيجية الإعلام الاجتماعي يكمن في تبني تطبيقاته الخاصة ممثلة في الاتصالات الإلكترونية والمساهمة الإلكترونية والمشاركة الإلكترونية والشمولية الإلكترونية. وفي الوقت الذي تسعى فيه حكومات المنطقة لمعالجة هذه القضية، يلزم استحداث استراتيجيات مشاركة جديدة تتمركز حول وسائل الإعلام الاجتماعي. ولن يكون بمقدور أي مؤسسة إضافة منهج الإعلام الاجتماعي إلى إعلامها التقليدي وقنوات المشاركة، بل سيتحتم عليها دمجهما سويًا، ما سيستلزم من الحكومات الاستثمار في القدرات، حيث ستعمل على الجمع بين الكفاءات المناسبة، والإجراءات السليمة، ونماذج الحوكمة الرشيدة والبرامج التقنية الملائمة تفعيلاً لأنشطة وسائل الإعلام الاجتماعي وضمانًا لاستدامتها.
وفي حال غياب تلك الإجراءات والجهود، فإن الهوة بين مشاركة كل من الإعلام التقليدي ووسائل الإعلام الاجتماعي ستستمر في الاتساع، كما ستتنامى أعداد المستخدمين الذين يعتمدون في استقاء الأخبار والمعلومات على وسائل الإعلام الاجتماعي، وعندها ستبذل الحكومات جهودًا مضنية للوصول إلى مواطنيها بشكل فعال. وفي ظل الطفرة في تعداد الشباب، لن تجد الحكومات من يصغي إليها وستغدو أحاديثها هباءً منثورًا إذا لم تتمكن من فهم لغة وسائل الإعلام الاجتماعي التي يستخدمها الشباب، حيث تتراوح أعدادهم من ثلث إلى نصف التعداد السكاني في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا.


المصدر: صحيفة الوسط البحرينية

تم حفظ الصفحة من الرابط: http://alwasatnews.com/news/641276.html