قالت شركة ديلويت في تقرير لها إن التكنولوجيا الرقمية في مراحل دورة العميل كافة، تقدم فرصاً للابتكار والنمو، وإنتاج أساليب جديدة لتحسين تجربة العملاء وتخصيصها.

كما أن للتكنولوجيا في (الصناعة 4.0) تأثيراً على أساليب الشركات المصنعة في إشراك عملائها وتلبية متطلباتهم المفضلة والمتغيرة باستمرار.

تحاول هذه الورقة البحثية استكشاف الطرق التي تمكن شركات التصنيع من استخدام تقنيات «الصناعة 4.0» في شركاتهم والاستفادة منها في إحداث تغييرات في علاقات العملاء وخلق قيمة جيدة للعملاء والشركاء على حدٍّ سواء.

وتعني «الصناعة 4.0» الاتجاه الحالي للأتمتة وتبادل البيانات في تقنيات التصنيع. ويشمل ذلك التقنيات المادية والرقمية ذات العلاقة، ومنها التحليلات، والتصنيع المضاف، وعلم الإنسان الآلي (الروبوتيات)، والحوسبة عالية الأداء، والذكاء الاصطناعي والتقنيات المعرفية، والمواد المتقدمة، والواقع المعزز، والتي تهدف جميعها إلى دمج المعلومات الرقمية المستقاة من مختلف المصادر والمواقع المتعددة، والدفع بعملية التصنيع إلى الأمام.

وعن الفرق بين شركات التصنيع الرقمي وبين المصنع التقليدي، أن شركات التصنيع الرقمي تستخدم تقنيات «الصناعة 4.0» لدفع عملياتهم عبر سلاسل القيمة.

وتختلف شركات التصنيع الرقمي عن الشركات التقليدية في 3 نواحٍ رئيسية، هي: الجمهور المشترك معهم، درجة الاتصال التي يحافظون عليها، تحويل منتجاتهم وخدماتهم إلى سيولة نقدية، وترتبط كل سمة من سمات التصنيع الرقمي ارتباطاً جوهريّاً بالتحول من البيئة المادية، إلى الرقمية، إلى المادية.

وساهم نفوذ شركات التصنيع الرقمي الرائدة في تعزيز قدرة عملائها والأطراف المعنية على تحسين وإبراز قيمة معروضاتهم.

ومن خلال استخدام تقنيات «الصناعة 4.0»، يتوافر لدى شركات التصنيع الرقمي فهم أفضل لكيفية خدمة هذه الجماهير الواسعة وضبط عملياتها التجارية لتلبية احتياجاتهم.

وإن استخدام شركات التصنيع الرقمي لبيانات مستسقاة من أدوات ذكية ومترابطة من أجل فهم أداء المنتج وتفاعلات العملاء معه، يؤدي إلى تعميق الترابط مع العملاء والشركاء والعلاقة معهم في كثير من الأحيان. ومن هنا، يمكن للشركات أن تتبوأ موقعاً أفضل لتقديم القيمة إلى العملاء النهائيين بكل أنواع التفاعل الرقمي والمادي على السواء، بدءاً من التنبيهات البسيطة لأداء المنتج (كتلك المتعلقة بالخلل المتوقع) إلى الخدمات المقدمة طيلة دورة حياة العميل (مثل استكشاف المنتج، والتعليم، والشراء، والخدمة، والصيانة).

في حين تولد العروض الصناعية مزيداً من البيانات وتصبح «أكثر ذكاء»، فإنها كذلك تفتح فرصاً جديدة لتحقيق السيولة على شكل خدمات وحلول ذكية. في بعض الحالات، سوف يجد المستخدمون أن البيانات والأفكار المستمدة من المنتجات تمتلك قيمة أكبر من المنتج نفسه. لاحظت شركة فيديكس، على سبيل المثال، أن البيانات المتعلقة بالصناديق أكثر قيمة من الصناديق المادية نفسها، كما أنها توفر خدمات تعتمد على البيانات لتقديم رؤية إضافية.

«تطبيقات»

ولكي نتمكن من تشكيل صورة كاملة حول الطرق التي من شأنها أن تعود بالفائدة على شركات التصنيع الرقمي في استخدام تقنيات «الصناعة 4.0» للتأثير على مشاركة العميل، فمن المفيد دراسة الموضوع في سياق إطار دورة حياة العميل. يصف هذا الإطار رؤية مفاهيمية للمراحل الثلاث التي تمر بها علاقة العملاء وهي على النحو التالي: الاكتشاف والتسوق، الشراء والتثبيت، وأخيراً الاستخدام والخدمة.

الاستكشاف والتسوق يشير إلى البحث القبلي، وتوفير فرصة الاستكشاف التي يقوم بها العميل قبل الشراء. أما الشراء والتثبيت فتتعلق بعملية شراء المنتج الصحيح في هيئة صحيحة وبسعر مقبول. أما مرحلة الاستخدام والخدمة فتشير إلى أداء المنتجات أو الحلول والتفاعلات التي تبرز في مرحلة ما بعد البيع.

في بداية عملية البيع، يبحث العملاء عادة عن المعلومات التي ستساعدهم على اتخاذ قرارات الشراء. على مدى سنوات، قادت العلامات التجارية الاستهلاكية عملية تطوير تجارب العملاء الرقمية في هذه المرحلة؛ وقد ساهمت العديد من منصات التجارة الرقمية في تشكيل توقعات العملاء حول البحث بسهولة، والتقييم، والشراء، وشراء الخدمات عبر الإنترنت باستخدام الأجهزة.

«الاكتشاف والتسوق»

في ضوء سلوكيات وتفضيلات العملاء المتغيرة، والطرق التي من خلالها تستمر فرق البيع بالتطور، تبرز ثلاث تقنيات رئيسية لـ «الصناعة 4.0» بوصفها مفتاحاً أساسيّاً في مرحلة الاستكشاف والتطور:

1- الذكاء الاصطناعي: وفيها تقوم الشركات بتوظيف تقنيات الذكاء الاصطناعي المتعلقة بالمنتجات والحلول والخدمات المقدمة لتسهيل عقد حوار مع العملاء عبر الإنترنت ومن خلال تطبيقات الهاتف النقال.

2- الواقع المعزز والواقع الافتراضي: قد يشكل تحفيز العملاء للحضور إلى صالات العرض شخصيّاً لتجربة المنتج تحدياً لشركات التصنيع، لذا تلجأ الكثير منها إلى استكشاف كيفية تعزيز التجربة الشخصية لعملائها أو تقديمها لهم.

3- الذكاء المتصل أو غير المتصل بالإنترنت: بالنسبة لمعظم شركات التصنيع، تحتفظ بالمعلومات الخاصة بعملائها في قاعدة بيانات واحدة أو متعددة تحتوي على سجل التفاعل، وإدارة علاقات العملاء، والبيانات التفاعلية على الشبكة. بدأت الشركات في دمج هذه البيانات المتصلة أو غير المتصلة بالإنترنت للحصول على نظرة أكثر شمولاً لعملائها.

«فوائد التحول»

قد تساهم التكنولوجيا الرقمية الخاصة بتمكين المبيعات ومواجهة العملاء المذكورة أعلاه في خلق قيمة تجارية وذلك بعدة طرق رئيسية منها: فض تكاليف البيع، تحسين المبيعات وكفاءة إدارة الحسابات، تحسين أساليب الاحتفاظ بالعميل.

وعن مراحل الشراء والتثبيت ذكر التقرير أن استخدام تقنيات «الصناعة 4.0» لتحسين علاقات القنوات، تكتنفه مجموعة متنوعة من التحديات لمعظم شركات التصنيع بما في ذلك:

- تثقيف شركاء القنوات حول العروض الجديدة والتعاون في تطوير استراتيجيات الذهاب إلى السوق.

- إدارة التعقيد الخاص بنقاط التماس بين الوظائف، ووحدات العمل، والمناطق الجغرافية.

- تسهيل عملية الموافقة على الأسعار وتحسين متوسط حجم الصفقات.

- الاتفاق على النظام المقترح ونموذج المزيج الأفضل الذي يوازن بين أهداف وحوافز كل من شركة تصنيع المعدات الأصلية والشريك الفردي لقنوات التسويق.

- نقل التغييرات والتحديثات إلى مواعيد التسليم المعدة مسبقاً والخاصة بالمعدات الأصلية وقطع الغيار.

- توفير مبيعات سلسة وخدمات ودعم تمتلك القدرة على الاستجابة لأنماط الاستخدام المتغيرة والخاصة ببيئة العميل.

«خلق القيمة»

يمكن للمنصات الرقمية القائمة على «الصناعة 4.0» أن تلعب دوراً في مجال خلق القيمة، مما يزيد من تواتر وتقاسم عملية تبادل المعلومات بين المصنعين وشركاء قنوات التسويق، وتساعد على معالجة تحديات التنسيق التي عادة ما تعرقل أداء القنوات. وفي هذا المجال توجد ثلاث تقنيات مهمة:

1- منصات إدارة علاقات الشركاء والتي يمكنها أن تقوم بالمزامنة بين رؤى الشركاء وشركات التصنيع.

2- تحديد الهوية بموجات الراديو والنظام العالمي لتحديد المواقع (GPS) والتي يمكنها دعم وسائل النقل الحديثة ومساعدة التجار في عملية التنسيق مع العملاء وجدولة طواقمها مسبقاً، مما يحسن من استغلال الموارد ويطور تجربة العملاء.

3- التحليلات التنبؤية والتي تساعد المصنعين على الاستفادة من المنصات الرقمية في تحليل البيانات الآنية التي تأتي من شركاء القنوات التابعين لهم، واستخدامها للتنبؤ بالقضايا واتخاذ قرارات تشغيلية أفضل. فمثلاً، يمكن للزيادة المفاجئة في الإصلاحات المتشابهة التي تجري على بعض المنتجات عبر تجار متعددين أن تساعد في تحديد عيوب الجودة التي لم تحدد في عملية الإنتاج.

وعادة لاستخدام تقنيات «الصناعة 4.0» فوائد كبيرة تعود على المصنعين وشركاء القنوات، تتمثل في مساعدتهم على تقديم تجارب أفضل للعملاء: معلومات يمكن الاعتماد عليها تتعلق بعمليات التسليم، جودة واتساق تجربة القنوات التسويقية، انخفاض تكاليف البيع والعمليات الإدارية.

وتم إعادة اختراع تجربة ما بعد البيع من خلال التحول الرقمي، وربما تكون أهم المراحل، والتي يمكن للمصنعين من خلالها تحقيق القيمة من التقنيات التي تعتمد على «الصناعة 4.0» هي مرحلة ما بعد عملية البيع.

يقصد بمصطلح «ما بعد عملية البيع» الخدمات المقدمة كافة، وقطع الغيار المتوافرة، وتفاعل العملاء بعد حدوث عملية البيع الأصلية.

في الواقع، تعد مرحلة ما بعد عملية البيع في كثير من الأحيان الجزء الأكثر ربحية في عملية التصنيع، إذ يقدر المحللون أن نسبة الخدمات وقطع الغيار التي تعقب عملية البيع تبلغ أكثر من 8 في المئة من الناتج المحلي الإجمالي في الولايات المتحدة الأميركية. كما وجدت دراسة حديثة أنه في حين تمثل منتجات وخدمات ما بعد عملية البيع 24 في المئة من العائدات لمجموعة معينة من المصنعين، إلا أن هناك تحديات عملية تتعلق بالتخطيط والتسليم الخاصة بالعمليات التي تجري بعد عملية البيع.

ومن بين هذه التحديات الأكثر شيوعاً في عملية ما بعد البيع: عدم وضوح استخدام العملاء لمنتجات الشركة المصنعة، مما يؤدي إلى عدم القدرة على التنبؤ بمتطلبات الصيانة وإمكانية التأثير على مدة التشغيل والأداء، وصعوبة التنبؤ وتخزين قطع الغيار عبر القاعدة العالمية المثبتة، مما يؤدي إلى انقطاعات غير متوقعة وتأخير في استلام العملاء لطلباتهم.

التوصيات:

وأوصى تقرير شركة ديلويت، قادة الشركات المصنعة بتحدي أنفسهم وفرق عملهم بالقيام بالأمور التالية: القيام بعملية مسح للتعرف على الاضطرابات، تطوير فهم واضح لمعنى القيمة بالنسبة للعملاء، وكيفية إنشائها بشكل شامل عبر نقاط التماس، تطوير حالات الاستخدام التي تتوافق مع عملية إنشاء القيمة، تقييم القدرات الرقمية الحالية الخاصة بمواجهة العملاء.