ألقى الخبير الإعلامي وأستاذ ورئيس قسم العلاقات العامة والإعلام في كلية الإعلام بجامعة القاهرة سامي عبدالعزيز محاضرة عن «التسويق الاجتماعي بمفهومه الشامل» لمجموعة من موظفي وزارة الصحة أثناء زيارته المملكة. وفي حديثه مع «الوسط» قال عبدالعزيز إن زيارته للبحرين «كانت بدعوة من وزارة الصحة من أجل وضع تصور لكيفية تفعيل دور الإعلام الصحي في مجال التوعية وتقديم الخدمات». وأضاف «دور المحاضرات هو أن تقوم بتأهيل العاملين في حقل الإعلام في وزارات الخدمات لاكتساب معرفة وأساليب جديدة في تقديم خدماتها وإقناع المواطن بالقيم والسلوكيات السليمة، إلى جانب التكامل بين استخدام وسائل الإعلام وبين الاتصال المواجهي». يذكر أن المحاضرة التي كانت مفتوحة لجميع موظفي وزارة الصحة شهدت حضورا غفيرا فاق عدده المئة من مختلف الأقسام والمراكز الصحية. وتهدف المحاضرة الى توضيح معالم تطوير وسائل الاتصال والإعلام والتعامل مع الجمهور. وفي هذا الإطار كان محور الحديث هو «كيف نخاطب الجمهور ونقدم له ما تقدمه الوزارة من خدمات بصورة صحيحة، وكيفية التعامل مع متلقي الخدمة من قبل موظفي الوزارة». وأشار عبدالعزيز إلى عدد من الموضوعات، أهمها مفهوم الاقتناع، فما أصعب أن تقنع إنسان بما تريد أن تقنعه به، خصوصا إذا جاء ذلك من طرف حكومي، ومن هنا تأتي أهمية مفهوم التسويق الاجتماعي.
أما مفهوم التسويق الاجتماعي فهو كما أشار عبدالعزيز «تصميم وتنفيذ وعمل برنامج محكم يستهدف زيادة نسبة تقبل فكرة اجتماعية ما... أو اكتساب عادة أو سلوك معين ومحدد من قبل الجماهير المستهدفة مع الأخذ في الاعتبار تخطيط المنهج والاتصال والتوزيع وبحوث التسويق». وفي معرض الحديث عن المبادرة ورد الفعل أشار عبدالعزيز إلى «أنه من بين كل 100 فكرة لا تنجح سوى 5 أفكار». وفي مجالات تطبيق مدخل التسويق الاجتماعي ركز في حديثه على الصحة العامة، رعاية الطفولة، التعليم، تنظيم الأسرة، الإرشاد الاجتماعي. وأجمل عبدالعزيز غايات برامج التسويق الاجتماعي في الوعي الذي يتضمن مساعدة الأفراد والجماعات على اكتساب الوعي بالقضية، والمعرفة من خلال معاونة الأفراد والجماعات على اكتساب خبرات متنوعة والتزود بفهم أساسي للقضية. إلى جانب الاتجاهات التي تشتمل على معاونة الأفراد والجماعات على اكتساب مجموعة من القيم والأهداف بالقضية وحوافز المشاركة الإيجابية في حل مشكلاتها أو زيادة عوائدها. أما عن المشاركة التي تعتبر العنصر الرابع من الغايات فقد أجملها عبدالعزيز في إتاحة الفرصة للأفراد والجماعات للمشاركة النشطة على المستويات كافة إزاء القضية. أما كيفية النجاح في حملة تسويق اجتماعي أو حملة إعلامية فقد أجمل عبدالعزيز خطواتها في تحديد الفئة التي تتم مخاطبتها وخصائصها الديموغرافية والنفس اجتماعية، ومن ثم تحديد الانطباعات وطبيعة الاتجاهات الموجودة مسبقا لدى المتلقي نحو الفكرة السابقة، وتحديد العوامل المساندة أو المعوقة لتقبل الفكرة المستهدفة لدى المتلقي وتحديد المداخل العقلية أو الوجدانية للدخول إلى المتلقي. وفي نهاية حديثه تناول عبدالعزيز مجموعة من الإجابات حول أسئلة تطرح في مجال التسويق الاجتماعي مثل: ما هي الأدلة المعززة لضمان زيادة درجة تقبل الفكرة المستهدفة، وما هو مستوى النبرة وتوعية الخطاب المستهدفين؟. وفي هذا الصدد أشار إلى مجموعة من الأمثلة «مكالمة هاتفية واحدة باردة جعلت الاتصال الجماهيري جثة هامدة، حارس بوابة جاهل حول الأمر إلى برنامج فاشل، لحظة عبوس هدمت كل ما بناه الاتصال الجماهيري في النفوس، كلمة غير محسوبة تكسر مصابيح الاتصال بطوبة، كرسي مكسور ظهره يجعل القادم يعطيك ظهره، موعد واحد من دون التزام يحول الحقائق كلها إلى أوهام، كلمة واحدة من عميل غضبان تشعل في البرنامج كل النيران، مجرد شائعة، الجهود كلها ضائعة. فرد واحد ليس لديه قناعة أو ولاء يحول الفكرة إلى دخان في الهواء، صورة معلقة غبية تسقط أكبر حملة إعلامية»
العدد 139 - الأربعاء 22 يناير 2003م الموافق 19 ذي القعدة 1423هـ
