دعا الرئيس التنفيذي لشركة O2 للاتصالات التسويقية، الشركة المتخصصة في مجال اتصالات التسويق في المنطقة، محمد جهماني إلى إقامة معهد متخصص لتطوير مهنة العلاقات العامة في البحرين.
وتوقع أن تخضع الشركات المقدمة للخدمات والمنتجات في الخليج لرغبة المستهلكين مع زيادة منافسة شرسة ستجبر هذه الشركات على تقديم خدمات أفضل واستمالة الزبائن.
ورأى جهماني، خلال لقاء مع «مال وأعمال»، أن الشركات في الخليج تحقق أرباحا طائلة الآن ولن تجد نفسها مضطرة كثيرا لإيلاء اهتمام أكبر بخدمة العملاء ولكن مع احتدام المنافسة وزيادة الوكلاء ومقدمي الخدمات ستجد هذه الشركات نفسها محتاجة لكسب ود المستهلكين وجذبهم إليها.
وتسعى شركة O2 المتخصصة في الاتصالات التسويقية والعلاقات العامة والدعاية والإعلان التي افتتحت لها مكتبا منذ نحو عامين إلى تعريف الشركات العاملة في المنطقة بالعلاقات العامة بمفهومها الجديد أو ما يعرف بالجيل الثاني.
وأسس جهماني، O2 Marketing Communications في ديسمبر 2005 في دبي قبل أن تفتح مكتبا لها في البحرين وتحصل على عقود تسويق لعدد من الشركات والمصارف والمشروعات المهمة.
ضاحية السيف - منصور الجمري، علي الفردان
توقع الرئيس التنفيذي لشركة O2 للاتصالات التسويقية، الشركة المتخصصة في مجال اتصالات التسويق في المنطقة، محمد جهماني أن تخضع الشركات المقدمة للخدمات والمنتجات في الخليج لرغبة المستهلكين مع زيادة منافسة شرسة ستجبر هذه الشركات على تقديم خدمات أفضل واستمالة الزبائن.
ورأى جهماني، خلال لقاء مع «مال وأعمال»، أن الشركات في الخليج تحقق أرباحا طائلة الآن ولن تجد نفسها مضطرة كثيرا لإيلاء اهتمام أكبر بخدمة العملاء ولكن مع احتدام المنافسة وزيادة الوكلاء ومقدمي الخدمات ستجد هذه الشركات نفسها محتاجة لكسب ود المستهلكين وجذبهم إليها.
وتسعى شركة O2 المتخصصة في الاتصالات التسويقية والعلاقات العامة والدعاية والإعلان والتي افتتحت لها مكتبا منذ نحو عامين إلى تعريف الشركات العاملة في المنطقة بالعلاقات العامة بمفهومها الجديد أو ما يعرف بالجيل الثاني.
وأسس جهماني، O2 Marketing Communications في ديسمبر 2005 في دبي قبل أن تفتح مكتبا لها في البحرين وتحصل على عقود تسويق لعدد من الشركات والمصارف والمشروعات المهمة.
وفيما يلي نص اللقاء:
* مفهوم العلاقات العامة تطور في السنوات الماضية في المنطقة مما يضفي بعض الضبابية بشأن المفهوم العلاقات العامة كمهنة وصناعة ومدى علاقتها بالتسويق والبحوث وغيرها من الأعمال، وكيف يمكن التفريق بين شركات الدعاية والإعلان والتسويق من جهة وشركات العلاقات العامة؟
- العلاقات العامة هي جزء صغير من التسويق أو الاتصالات التسويقية وترجع هذا كذلك إلى المزيج التسويقي الذي من ضمنه الترويج للسلع والخدمات عبر وسائل مثل التسوق المباشر والإعلان والترويج للمبيعات ومندوبي المبيعات والعلاقات العامة.
لذلك العلاقات العامة تعتبر من ضمن الترويج الذي هو بدوره يعد جزءا من الاتصالات التسويقية.
للأسف هناك الخلط بين الدعاية والإعلان من جهة والتسويق من جهة أخرى، الكثير من الناس يعتقد أن الدعاية والإعلان هي تسويق والصحيح أن ذلك يعد جزءا صغيرا من العملية التسويقية.
ليس هناك فرق بين الدعاية والإعلان وما بين العلاقات العامة، العلاقة بينهما مثل علاقة مقود السيارة وعلبة التروس فيها ليس هناك فرق أبدا فالاثنان يعملان مع بعضهما البعض، ولكن بعض الشركات والمصارف تحتاج إلى دعاية وإعلان أكثر من العلاقات العامة والعكس صحيح، مثلا عندما تريد المصارف تسويق خدمات تجزئة للأفراد فإنها تحتاج للإعلان أكثر من العلاقات العامة ولكن الصورة مختلفة عندما تريد تسويق منتجات خاص بالمؤسسات.
المسألة كلها متعلقة بتحديد السوق المستهدف وبناء عليه يتم تقرير ما إذا كان سيتم استخدام العلاقات العامة أو غيرها من طرق الترويج.
تحدثت في منتدى العلاقات العامة الذي عقد في البحرين عن فكرة أن الشركات ستعود مجددا لتكون خاضعة لإرادة المستهلك، الآن المستهلك هو من يخضع لإرادة الشركات وهذا يظهر جليا في الأرباح التي تحققها المؤسسات وما نلاحظه بزيادة المجمعات التجارية والإقبال الكبير على المستهلكين على الشراء منها.
بعض الشركات في الخليج، التي تحقق أرباحا طائلة، لا يهمها إلى حد ما الطريقة التي تتعامل فيها مع خدمة العملاء وهذا يشمل وكلاء السيارات والمطاعم والفنادق وغيرها، كل ذلك يجعل المستهلكين يخضعون للشركات، ولكن بعد 15 سنة تقريبا قد تتغير الصورة مع زيادة عدد الشركات ومقدمي الخدمات وهذا مثلا ما نراه في مدينة لندن فالشركات هناك تتنافس بشراسة لكسب ود المستهلكين كما تقوم بكم هائل من الحملات التسويقية للحصول على حصة سوقية ولو بسيطة من السوق المستهدف لأن مستوى التنافسية وصل إلى درجة يتطلب منها أن تقدم قيمة إضافية للمستهلكين.
موقع العلاقات الهامة هو ربط السوق المستهدف مع المنتج، أنا لا أتحدث هنا عن التغطية الصحافية التي خربت العلاقات العامة الآن أصبح بعض الشركات تقيس مدى نجاح العلاقات العامة في مقدار الأخبار والتقارير عنها المنشورة في الصحف ووسائل الإعلام، هناك سوء فهم لعمل العلاقات العامة واعتقاد بأن دورها مقتصر على صياغة وإصدار المسبقات الصحفية ولكن بالطبع العلاقات العامة أكبر من ذلك بكثير.
ما ينقصنا في المنطقة هو بث المزيد من الوعي بدور وأهمية العلاقات العامة بالنسبة للزبائن والشركات، اليوم أصبحنا نتكلم عن توجه جديد في العلاقات العامة أو الجيل الثاني.
* ما المقصود بالجيل الثاني من العلاقات العامة؟
- العلاقات العامة التقليدية تبدأ حين يقوم أحد العملاء بطلب من شركة العلاقات العامة التي تتعامل معها بعمل خبر صحافي عن منتج أو خدمة ما فيقوم حينها مدير الحساب في الشركة بمتابعة إعداد هذا الخبر الصحافي والاتصال بالصحافيين وإرساله لهم ليتم نشره أو القيام بعقد مؤتمر صحافي وما إلى ذلك.
ولكن الجيل الثاني من العلاقات العامة يكون بقيام الشركة بعمل نوع من «بولوغ»، إذ يقوم العميل بوضع الأخبار على هذه الصفحة في الانترنت وتتيح للصحافيين الدخول على الخبر والتعليق عليه كما يقوموا بأخذ ما يريدوه من معلومات، إذ يناقش الصحافي مع الشركة مختلف الأمور الخاصة من الشركة ليصبح بذلك مثل المجتمع.
الآن لا أحد تبنى هذه الفكرة ليطبقها في مؤسسته على المستوى الإقليمي، نحن في O2 نحاول إقناع العملاء بتبني هذه الفكرة لكنها للأسف لم تلقى تجاوبا منهم فالشركات تنتظر شركات أخرى تطبقها لكي تطبقها هي لأنهم يرون أن نسبة المخاطرة عالية في التجربة الأولى.
والمشكلة كذلك عندما أقول بأن نعمل نوع من التوعية للشركات والمسئولين بالجيل الثاني من العلاقات العامة نصطدم بأن الجيل الأول إلى الآن لا يعرفه الكثيرون.
أنا أعتقد أن منظمة العلاقات العامة الدولية تعمل حلقات تدريبية للشركات والصحافيين في مجال العلاقات العامة، في الدول المتقدمة الحصول على صحافي لتغطية ما أو لخبر ما أمر صعب للغاية لأنه يحدد الأخبار التي تنزل من عدمها، لكن ما يحدث هنا لدينا أن العلاقات بين الوكالات وشركات العلاقات العامة في تبادل الإعلانات مع وسائل الإعلام هي تحدد أولويات نشر الخبر في وسيلة ما من عدمه وهذا ما يقتل العلاقات العامة.
أرجو أن تطلعوا على صحيفة «ذا نشيونال» أعتقد أنها ستغير مفهوم الصحف في المنطقة فالصحافيون خبراء في مجالهم مثل المالية والمصرفية وغيرها ولا يتم نشر أي خبر كان قبل التحقق من جودته وأهميته وهذا سيفرض واقع جديد بالنسبة لسوق الإعلانات.
يمكن للصحف الدخول في مجال «الأون لاين» لتطوير مستواها وتدخل بذلك في مجال الجيل الثاني في العلاقات العامة.
* كيف ترى طريقة دخول الصحف في مجال «الأون لاين»؟
تعرف (face book) الي يمكن لجميع الناس الدخول على الصفحة عن طريق الانترنت ويضعون المعلومات التي يودون وضعها ويمكن للصحيفة مثلا أن تضع قضايا يومية أو أسبوعية مثل قضايا تهم الناس.
هذا الموضوع تريد مصادر كثيرة وتريد نفسا طويلا جدا لأن هذا الأمر لا يتم بين ليلة وضحاها، ولو جميع الصحف بادرت إلى تفعيل ذلك يمكن بذلك أن نغير طريقة التعاطي مع العلاقات العامة وندخل في الجيل الثاني منها.
* العلاقات العامة حسب ما ذكرت ينفصل هدفها وعملها عن الإعلانات، هل ترى أن هذا الفصل مهم أو يمكن للشركة أن تلعب دورا في العلاقات العامة والقيام بدور الإعلان؟
- O2 تعمل في مجال العلاقات العامة ودعاية وإعلان والخدمات التفاعلية كله في مكان واحد، نحن نقدم الخدمات لكن العميل هو من يحدد ما تقوم به الشركة فقد يوكل العميل مسئولية العلاقات العامة لوكالة ما بينما يوكل الإعلانات لوكالة أخرى، وكل واحد يعمل لنفسه.
ولكن أود القول هنا ان الحملات الناجحة تكون العلاقات العامة والدعاية والإعلان متجانسة مع بعضها البعض فالرسائل تكون نفسها ويكون هناك تنسيق لتكون الفكرة محددة.
داخل الوكالة يتم فصل العلاقات العامة عن الدعاية والإعلان لكن عندما يتم عملية إخراج الحملة الإعلانية يجب أن تكون جميع الأقسام مشتركة في ذلك، إذ يتم وضع الاستراتجيات والأهداف والعنوان العريض مثل (الشركة الفلانية تقدم منتجات ذات قيمة إضافية بسعر مناسب) وبناء على ذلك تتم بلورة الجهود بين العلاقات العامة التي تعمل خبرا صحافيا أو تعمل فعاليات خاصة فيما يقوم قسم الدعاية والإعلان بوضع الإعلانات والملصقات في كل مكان بنفس الفكرة، لتظهر بذلك الحملة للجمهور بشكل كامل سواء من خلال الخبر الصحافي أو من خلال الإعلانات على مختلف أنواعها لتصل بذلك الرسالة واضحة وموحده.
* هل شركات المنطقة وصلت إلى مستوى التطور الذي وصلت إليه كبريات شركات العلاقات العامة في المنطقة من ناحية الأبحاث وتطويرها كصناعة؟
- ما زالت بعض الشركات تستخدم البحوث في بعض الشركات العالمية الكبيرة في الخارج ونأتي بها للمنطقة ونستثمرها، بعض الشركات الكبيرة في مجال العلاقات العامة أتت إلى المنطقة لجني الأموال فقط لكنها لا تبادر إلى تطوير قطاع العلاقات العامة في المنطقة، هل سمعت أن شركة علاقات عامة عالمية كبيرة قامت ببرنامج مهم لتطوير العلاقات العامة في المنطقة أو قامت بإنشاء معهد أو أنفقت أموالا على مبادرة ما؟ أبدا، لكن عندما تذهب للمدن الكبيرة في الدول الغربية والمدن الكبيرة سترى أن هذه الشركات الكبرى تنفق أموالا طائلة على تطوير صناعة العلاقات العامة وندوات وحلقات التدريب هناك، ويقتصر دور هذه الشركات على إرسال موظفيها لدورات خارجية لكن كخدمة تقدم للمجتمع وممارسي المهنة هنا فلا نجدها.
* أشرت إلى ضعف في الحرفية في مجال العلاقات العامة، هل ترى أن دور تطوير الحرفية يجب أن تقوم بها المؤسسات العامة والحكومية أو المهنية؟
- أعتقد أن مسئولية تطوير مهنة العلاقات العامة مسئولية الجميع، وإذا ما كانت حكومة المنطقة مهمتها بتطوير هذه الصناعة أرى أن عليها إنشاء مثل الهيئة أو المعهد العالي لتطوير المهنة وتخريج الكوادر المتخصصة، وأحب أن أشير هنا إلى ان تجربة معهد البحرين للدراسات المصرفية والتي تم إنشاؤه بالبحرين بغية خدمة وتطوير الكفاءات في القطاع المصرفي والجميع يعرف أن هذا المعهد حقق ذلك إلى حد بعيد والآن تحتوي البحرين على أفضل العناصر في مجال الصناعة المصرفية.
نعاني بصورة جادة كشركات علاقات عامة من قلة العناصر الحرفية في هذا المجال، فالشركات تخسر بصورة مستمرة موظفين لصالح شركات أخرى.
أعتقد أن نفس فكرة هذا المعهد يمكن تطبيقها في مجال العلاقات العامة لتطوير شريحة من المحترفين.
ويمكن لوجود هيئة حكومية مستقلة متخصصة أن تضم جميع شركات العلاقات العامة والدعاية والتسويق كما تراقب عمل هذه الشركات والحملات الإعلانية التي تُمنح فيها جوائز وعروض وتراقب مدى صحة ما يذكر في هذه الحملات.
* افتتحتم مكتبكم قبل نحو عامين في البحرين وحصلتم على عدد من العملاء المهمين كيف هو عملكم هنا؟
- حصلنا على عدد من العقود منها عقد مع مارينا درة البحرين من شركة الخليج للتعمير من أجل تسويق المشروع لمدة عامين، كما لدينا عقد مع شركة مرسى البحرين للاستثمار وساهمنا في تسويق وبيع المشروع في فترة قياسية، ما يميزنا نعمل حملة تسويق وليس حلمة إعلان. سوقنا المشروع في الصين والهند وألمانيا والكويت.
ولدينا عقود مع مصارف مثل السلام وأداكس كما لدينا عقد مع شركة أوربت.
* هل ترى أن المجال ما زال مفتوحا في البحرين لدخول شركات علاقات عامة جدا؟
- هناك فرص كبيرة للنمو في البحرين وهناك فجوة كبيرة وهناك مجال لدخول شركات إلى السوق. للأسف لا أعلم شركة علاقات عامة عربية أو إقليمية وصلت إلى مستوى عالمي.
أتوقع في العام 2009 أن يكون هناك نمو إعلاني أكبر مع ظهور عدد من المشروعات الجديدة والانتهاء من مشروعات أخرى تحتاج لمزيد من الإعلانات.
العدد 2109 - السبت 14 يونيو 2008م الموافق 09 جمادى الآخرة 1429هـ
