أكد خبير بناء الهويات التجارية للمؤسسات المدير التنفيذي لشركة «تي أم أتش» (ذا ميديا هوس)، جون دايكن أن عودة قطاعي التسويق والإعلان في المنطقة إلى القيم الإسلامية العريقة قد ينقل منطقة الشرق الأوسط إلى أرقى المستويات على الصعيد العالمي من ناحية الممارسات الأخلاقية في هذين النشاطين.
ويقول دايكن : «إن التناقض الحاصل في عالم التسويق الحديث هو أننا نرى موجة من الرجوع إلى الممارسات التسويقية القديمة، فحاليا يوجد نمو معتبر في عدد شركات التسويق والإعلان والعلاقات العامة الذين يختارون زبائنهم بناء على مقاييس أخلاقية ويرفضون تمثيل أية شركة يعتقدون أنها لا تصلح لتكون مواطنا صالحا في المجتمع».
ودعا دايكن إلى مساءلة الشركات العالمية المتعددة الجنسيات التي تقوم بحملات دعائية تروج لإلتزاماتها نحو المجتمعات من خلال أعمالها الخيرية.
وقال دايكن: «يتوجب على المؤسسات الضخمة تحديد أهدافها عند القيام بالمساهمات الإجتماعية بشكل واضح وبأبعاد ناصعة ومن دون اللجوء إلى الطرق الملتوية. وفي الواقع يتوجب على المؤسسات التي تعمل بأطر أخلاقية عدم وضع معادلة التسويق والإعلان لإستغلال اعمالها الخيرية بشكل دعائي بل القيام بذلك بشكل غير معلن من دون السعي لإستغلال ذلك».
وتحدث دايكن عن قضية الممارسات الأخلاقية في القطاع الإعلاني في محاضرته التي قدمها أمام أكثر من 200 تسويقي من المنطقة ضمن فعاليات منتدى التسويق الخليجي الذي اختتم اعماله في مدينة الدوحة في فندق الريتز - كارلتون.
ورأى دايكن أن قطاع الإتصالات التسويقية بحاجة إلى تشريعات تحدد أطر ممارساته في المنطقة لكن من دون المبالغة بوضع قيود شرطية تعيق من حرية الإبداع فيه. وأوضح: «يحتاج هذا القطاع إلى وضع بعض القوانين والأعراف التي تتخذها المؤسسات بشكل طوعي مع ضمان إلتزامها بأطره، بينما يمكن أن تلعب الهيئات الرسمية دورها في التواصل مع القطاع العام مثل المدارس والقطاع الصحي».
وقال إن الإعلان التجاري وأساليب التسويق الحديثة مثل شبكة الإنترنت وغيرها يمكن أن تدخل ضمن معايير المساءلة أيضا.
وقال دايكن: «يحاول المعلنون عن الأصناف التجارية إعتماد التأثير على العوامل العاطفية للمستهلك مثل كسب ولاء المستهلك وحالته وتوجهاته وليس على خياره العقلاني الذي يتمحور حول عاملي جودة المنتج والسعر».
وأضاف: «ليس هناك من حاجة للقول أن السبب الرئيسي لوضع أساليب التسويق التجريبي ضمن معايير المساءلة كونها ببساطة إسلوبا يأتي بنتائج جيدة. فبمخاطبة عاطفة المستهلك، يمكن «خلق» حاجة عنده لمنتج ما من دون أن يكون بحاجته فعليا. فهذه الممارسات تجد أرضا صلبة لها في الأسواق الميسورة، فكيف بمجتمعات ما زالت أيضا في طور التطور وذات زخم إعلاني سريع وتشهد مشكلات إجتماعية وإقتصادية يفاقمها التوجه الإستهلاكي بشكل صارخ».
قال الرئيس التنفيذي لاميريكان اكسبريس الشرق الاوسط وشمال إفريقيا تريفور ستوكس «ان على بائعي التجزئة البحث عن تحالفات مع اطراف ثلاثة وفرص جديدة، لزيادة قاعدة عملائهم لمواكبة متطلبات العميل المتزايدة».
واضاف ستوكس بقوله: «شهد العام 2003 في المنطقة بداية تحالفات الاطراف الثلاثة لنا، وكانت ناجحة للغاية. وكان اول هذه التحالفات موقع البيع بالتجزئة الشبكي هدايا دوت كوم Hadaiya.com المخصص لحاملي بطاقاتنا الائتمانية. والذي تشرف على ادارته مجموعة جاشنمال واولاده. اما التحالف الثاني فكان مع سوق دبي الحرة ببطاقة حصرية».
وتابع: «لقد كان التحالفان الاولان من نوعهما لاميريكان اكسبريس على المستوى العالمي، واثبتا ان الافكار الابداعية والبوادر الرائدة ليست مجرد امتياز خاص بالمملكة المتحدة أو الولايات المتحدة الاميركية».
واكد ان التحالف في الحالتين حقق المصالح المشتركة وادى لتضافر جهود الشركات بصورة جيدة، وثبت من دون ادنى شك ان التحالفات اساليب ابداعية للعناية بعملائك الحاليين، بالاضافة إلى الوصول لعملاء جدد.
واوضح ستوكس ان المنطقة العربية تبقى واحدة من اكثر المناطق النامية بسرعة في العالم، وتتصدر دبي الدرب الاستهلاكي.
وتابع انه في السنوات العشرين الماضية انتقلت منطقة الشرق الاوسط من عقلية السوق الى سوق استهلاكية دولية متطورة في متطلباتها كأي مكان آخر في العالم. إذ إن العملاء في المنطقة العربية يحبون الاختيار والانتقاء ويتوقعون الحصول على خدمة وجودة عالية.
واضاف اننا نستثمر الكثير من المال والجهد في تطوير موقع «هدايا دوت كوم» الشبكي للبيع بالتجزئة، ونبحث دائما عن طرق واساليب ابداعية مبتكرة لتحسين وتطوير ما نقدمه على الموقع الشبكي من سلع ومنتجات ومستلزمات للمستهلك في الشرق الاوسط. بالاضافة الى ذلك، فإننا نأخذ بعين الاعتبار اهمية وقوة الانترنت بجدية كبيرة، وسنستمر بالاستثمار فيها باعتبارها اسلوبا لا يمكن التغاضي عنه، اذ يقوم المستهلك بانفاق امواله لشراء السلع شبكيا في المستقبل. واختتم قائلا: «ان نجاح مبيعات التجزئة يعتمد على ما يفضله العميل، فالمنتجات الجيدة لم تعد كافية، ونقوم في اميريكان اكسبريس ببحوث كثيرة في قطاع اعمالنا وقطاع العملاء ومنافسينا، ونهيء منتجاتنا وخدماتنا طبقا للنتائح»
العدد 496 - الأربعاء 14 يناير 2004م الموافق 21 ذي القعدة 1424هـ
