ابتداء من فبراير/ شباط الماضي تمكن زوار الصفحة الالكترونية الخاصة بمعهد لندن لادارة الاعمال LBS من مشاهدة بروفيسورات المعهد وهم يقومون بعمل المقابلات مع الطلبة والموظفين في تصوير وثائقي قصير معد خصيصا عن اسم LBS. وقد صمم باعتباره أول جزء في سلسلة تتكون من خمسة أجزاء ويزعم القائمون عليه انه يستطيع الاجابة عن الأسئلة الصعبة التي تهمهم فعلا، ابتداء من عدد الطالبات الاناث في المعهد الى نوع الشركات التي توظف خريجي المعهد من حملة الماجستير.

وتعتقد مديرة قسم دراسات الماجستير في المعهد جوليا تايلر بأن تقنيات مثل هذه ستصبح شائعة بشكل متزايد وتقول: «اننا نتنافس في سوق عالمي، والمنافسة للحصول على أفضل الطلبة يمكن أن تكون صعبة»، وتزعم بأن افلام الفيديو التي تعرض على الانترنت تقدم طريقة اكثر شخصية من القليل من الفقرات التي ترد في كتيب، وتواصل قائلة: «يسمح فيلم الفيديو الموضوع على الصفحة الالكترونية لنا بإقامة اتصال عاطفي مع المتقدمين بالطلبات واعطائهم فكرة عن ثقافة المدرسة وقيمها. وسنعطي الناس فرصة ليقرروا ما يجب ان يغطيه الشريط التوثيقي المقبل». يمكن أن تكون الافلام التي تعرض اكثر دقة من اعلان منشور على صفحة كاملة، ولكن مثل صيغها التقليدية للتسويق فإنها مصممة لتعرض المعهد باعتباره اسما مرغوبا فيه. ولاحظت المؤسسات الاكاديمية مثل LBS انها بحاجة إلى أن تسوق نفسها بشكل كبير وان تستخدم أحدث التقنيات لتكسب حصة مرضية من سوق طلبة الماجستير. هناك منافسة متزايدة بين الجامعات في جميع القطاعات سواء الجامعات الرئيسية التي تفرض اعلى الاسعار على طلبتها أو الجامعات الجديدة الموجودة في منطقة محددة والتي كانت تدرس الفنون التطبيقية سابقا.

المملكة المتحدة لوحدها بها أكثر من مئة معهد يقدم برنامج ماجستير في ادارة الاعمال، كما ان هناك الكثير من المؤسسات التي تقع جميعها على مسافات متقاربة من بعضها بعضا تقدم برامج يمكن أن تؤدي الى هذا المؤهل. حين يضيِّق المرشحون خياراتهم ويحددونها في مكانين أو ثلاثة أماكن متشابهة، يجب عليهم أن يبحثوا بشكل أكبر ليجدوا الاختلافات في محتوى الدورة الدراسية ولذلك فإن اي شيء يقوم به المعهد ليعطي فكرة عن الجو السائد والنظام الاخلاقي فيه يعتبر ميزة.

يقول كولين ماكليوي الذي يرأس فريق التسويق في ESADE - معهد ادارة الاعمال الموجود في برشلونة «كل دورات الماجستير تشتمل على العناصر الأساسية نفسها، جميعنا في هذه السوق نريد أن نصبح أصحاب أسماء مميزة - لنميز برامج الماجستير التي نقدمها عن تلك التي يقدمها منافسونا. لعمل ذلك، يجب أن نكون متأكدين من أن شخصية المعهد وقيَّمه تسوق بشكل جيد للطلبة». (ايساد ESADE) على وشك الانتهاء من عملية اعادة عمل اسم له، ما يجعل المحاضرين والاداريين والطلبة يأخذون دورا في مجموعات العمل، كما تتم اعادة تصميم الكتيبات والصفحات الالكترونية، يقول ماكليوي ان الأمر اكثر تعقيدا من مجرد اتخاذ قرار بشأن رمز ذي ألوان مختلفة أو شعار تسويقي... ويضيف: «المدرسة معروفة بصرامتها الاكاديمية. قضايا مثل الذكاء العاطفي والرغبة الحالية في تعزيز مسئولية الشركات الاجتماعية هي جزء من ثقافتنا التي وضعناها في المعهد منذ سنوات. مقدمو الطلبات الأسبان يعرفون هذا ولكننا نريد لمادتنا الترويجية ان تعكس هذا لكي يفهم الناس في جميع أنحاء العالم اي نوع من الماجستير سيحصلون عليه في معهدنا». مع شيوع تقديم الطلبات عبر الانترنت، أصبح ينظر إلى الانترنت الآن على انه أداة مهمة للترويج لماجستير ادارة الأعمال للطلبة المتمكنين. في المقابل، فإن الكتيبات التي تصل عبر البريد تبدو وكأنها أسلوب قديم وتبعث الاشارة الخاطئة إلى أصحاب الطلبات المعتادين على البحث عبر الانترنت والذين يجرون معظم المراسلات التي تتعلق بالاعمال التجارية عبر البريد الالكتروني. العام الماضي (2002) كان هو العام الأول الذي يجرب فيه معهد لندن لادارة الاعمال وضع تقارير على اشرطة فيديو على صفحته الالكترونية، وهي تدير سلسلة من «المذكرات المصورة على الفيديو» التي تدور حول حياة الطلبة الذين يحضِّرون الماجستير في ادارة الاعمال، وقد وصل عدد الأشخاص الذين دخلوا على الموقع الى 20,000 شخص في يوم واحد بعد عرض هذه المذكرات.

ولكن تقديم صورة واضحة للناس في الخارج ليس دائما عملية سهلة، يقول ماكلويي الذي تضمن عمله السابق تسويق البيرة لشركة مشروبات عالمية «ان عالم معهد ادارة الأعمال مختلف عن الكثير من ثقافات الشركات، الاكاديميون بحق يتفاخرون بكونهم متفرعين وان ثقافتهم معقدة. ولكنك بحاجة إلى نقطة اختلاف مفهومة من منافسيك لتبرز بين الحشود». في المملكة المتحدة يمر معهد «وارويك» لادارة الاعمال بمرحلة مشابهة في اعادة تصميم اسمه، وهو مدرك ان منافسيه الجدد مثل «اوكسفورد» و«كامبريدج» ينقضون على أعقابه في المعركة لجذب الطلبة من الولايات المتحدة. عميد «وارويك» هوارد ثوماس يقول إن قيمة برامج الماجستير لديهم لا تتعلق فقط بجودة الطلبة الخريجين أو البيئة التي يدرسون فيها، على رغم ان هذين الأمرين يساهمان بشكل كبير في جعل برامج هذا المعهد متميزة، ويواصل قائلا: «هذا يتصل ايضا بنجاحنا في جهودنا من أجل التجديد، والحفاظ على التميز والبحث عن التمويل للبحوث التي تتناول آخر ما توصل اليه العلم، وفي الوقت نفسه المحافظة على الصلة بعالم الشركات الذي نعمل فيه». الأمر غير المدهش، هو ان وضع هذا في عبارة صغيرة أو شعار ليس مهمة سهلة، ربما يكون هذا أحد الأسباب التي جعلت معهد «مانشستر» لادارة الاعمال يختار مربعا مفتوحا رمزا لصورته المجددة في العام الماضي، وقد دعي الجميع بين بروفيسورات وطلبة إلى اضافة ختمهم في المساحة الموجودة في وسط المربع.

الشعبية المستمرة لبرامج الماجستير هي أخبار جديدة لمعاهد ادارة الاعمال ولكن كما يقول عميد «مانشستر» جون رنولد فإنه من المهم جذب الطلبة الصحيحين «هناك الكثير من المتقدمين بطلبات ولكن هناك الكثير من المنافسة. جميعنا نريد أن نعمل علامة بارزة لنا»

خدمة الاندبندنت - خاص بـ «الوسط