توقع رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة (TBWA / RAAD) أن يستمر التلفزيون في الاحتفاظ بالحصة الكبيرة في إعلانات منطقة الشرق الأوسط البالغة 37 في المئة من مجموع الإنفاق، لكنه توقع أن تمثل المنصات الرقمية نحو 80 في المئة بحلول العام 2020. وقال إن استثمارات الشرق الأوسط في 2008 على الانترنت مثلت واحدا في المئة فقط من المتوسط العالمي البالغ 10,2 في المئة. وإذا كانت الإعلانات على الانترنت سترتفع إلى 80 في المئة في العام 2020، فإن التحدي الذي يواجهنا في المنطقة هو رصف الطريق

بأسرع من قبل بين الزبائن والوكالات والمنظمين ومزودي الخدمة...

رعد: منطقتنا كانت تعتمد في الماضي على المعلن الخارجي...

سوق الإعلان العربية ستتغير والقطاع قابل للنمو رغم «الأزمة»

المنامة - منصور الجمري، علي الفردان

أكد رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة (TBWA/RAAD) رمزي رعد، أن سوق الإعلان العربية تشهد تغييرات بسبب الأزمة الإقتصادية العالمية، لكن القطاع لايزال قابلا للنمو، وذلك لأنه لايزال دون النضوج، معتبرا أن الحاجة الى هيئة مستقلة لقياس انتشار وسائل الإعلام مازالت مطلوبة لدعم الجهود الحالية في هذا المجال وذلك من أجل تطوير صناعة الإعلان في المنطقة. وعبَّر رعد، في لقاء مع ملحق «الوسط» الاقتصادي، «مال وأعمال»، عن أمله في التوجه لتعزيز هذا القطاع في العالم العربي وذلك للمساهمة بصورة عملية في انتعاش الاقتصاد وإعادته الى نموه المتواصل لكي يصل الى مستوى الدول المتطورة في الإعلان.

وشارك رعد في مؤتمر الاتصالات والإعلام الذي عقد في البحرين الأسبوع الماضي بورقة تحدث فيها عن قطاع الإعلانات وخصوصا الإعلان على الإنترنت.

وأشار رعد إلى أن صناعة الإعلان في العالم العربي شهدت تطورا كبيرا في السنوات الأخيرة، بحيث أصبح الممتهنون العرب في حقل الإعلان ينافسون نظراءهم في الشركات العالمية.

وأوضح أن التوقعات تشير إلى أن سوق الإعلان في العالم ككل ستنخفض 14 في المئة هذا العام بسبب الأزمة المالية والاقتصادية العالمية، لكنه رأى أن فرص النمو في العالم العربي ستظل باقية وإن تراجعت مقارنة بالسنوات الماضية بفضل الازدهار الاقتصادي واستحواذ الخليج على ثروة نفطية تكفل تحقيق نمو اقتصادي في السنوات المقبلة.

وتوقع رعد أن يظل التلفزيون (على مستوى المنطقة بصورة عامة) يستأثر بحصة كبيرة في الإعلانات التجارية على المدى القصير، لكنه لم يغفل أهمية الإنترنت كوسيلة إعلانية رائجة في المستقبل مع تطور التكنولوجيا التي ستسمح للمستهلكين بالتفاعل مع الإعلانات عبر الشبكة العنكبوتية.

وفيما يلي اللقاء مع رعد:

* في الخليج وفي العالم العربي عموما، يقال إن قطاع الإعلانات غير منظم كما يجب مثلما هو موجود في الدول الأخرى، وهذا ما نلاحظه في تصنيف انتشار وسائل الإعلام لمساعدة المعلنين. هل ترى أن الأزمة المالية الحالية التي يشهدها العالم ستفرض التحرك في هذا الموضوع؟

- أولا، يجب أن نحدد ماهية هذه الهيئة أو الجهة المعنية بتنظيم قطاع الإعلان، فالمشكلة اليوم أن سوق الإعلان العربي أجحف حقها، لأننا انطلقنا من بداية متدنية وأهمها المنافسة بين وسائل الإعلام التي لم تخدم قطاع الإعلان بالصورة الصحيحة لفترة.

لعقود من الزمن كان المعلن الأول في العالم العربي يأتي من خارج المنطقة، في فترة كان اتكالنا على الشركات اليابان مثل «توشيبا» و «تويوتا» و «نيسان» وبعدها توجهت هذه الشركات لسوق الصين المتنامية، وهذا ما أثر على حجم الإعلانات في المنطقة العربية، إلى أن شهدنا دخول الشركات الكورية التي غطت قسما من هذه السوق.

المشكلة الكبيرة التي استمرت لفترة طويلة في المنطقة العربية هي الغياب القوي للمعلن المحلي أو العربي الذي يملأ الفراغ الموجود في السوق، لكن الآن الصورة تغيرت فهناك شركات طيران كبيرة ومصارف أصبحت تعلن على المستوى المحلي والعالمي.

هؤلاء لم يكونوا موجودين قبل خمس سنوات، وشهدنا أول هذه المحاولات من شركات الطيران.

الأمر الآخر، أنه في الفترة التي كنا متَّكلين فيها تماما على المعلن الأجنبي الذي يورد بضاعته للمنطقة العربية، كان هذا المعلن في هاجس أن المنطقة لم تكن مستقرة سياسيا ودائما ما تشوبها نزاعات وقلاقل، ما يهدد صادرات الشركات الأجنبية إلى المنطقة.

أما موضوع الرقابة في التلفزيونات العربية فكان يضع قيودا على ما يشاهده الجمهور، وهذا أثر على الإعلان، وهذا العامل إلى جانب غيره من العوامل... تراكمت لتؤثر على قطاع الإعلانات في المنطقة في الفترة السابقة.

وفجأة، بدأت الأمور تتغير جميعها في المنطقة لتنشط حركة الإعلانات، فأسواق الخليج بدأت تأخذ حجما أكبر، كما أن قناعات المصنعين والمعلنين في الخارج تغيرت بالنسبة إلى الإعلان، ففي السابق كانوا يهتمون بالبعد الديمغرافي وحجم السكان بصورة أكبر عند أخذ القرار الإعلاني، فكانت مصر مثلا تمثل أحد أهم الأسواق الإعلانية في المنطقة بالنسبة لهم، لكن الصورة الآن تغيرت، فمع بروز اقتصادات دول الخليج كاقتصادات كبيرة ومؤثره عرف هؤلاء الذين يتحكمون بالموازنة الإعلانية من أميركا وأوربا واليابان أن سكان هذه الدول هم سينفقون أكثر على الاستهلاك لتكتسب دول الخليج أهمية كبيرة في هذا المجال.

وحتى موضوع الرقابة تبيَّن أنه تم إعطاؤه أكثر مما ينبغي، صحيح أنه توجد هناك رقابة، وفي المؤتمر الأخير في البحرين تمت مناقشة طرق الرقابة على الوسائل الإلكترونية، لكن ينبغي أن نعرف أن هناك أعرافا وتقاليد يجب احترامها في هذا الشأن.

بعد هذه المقدمة أعود إلى جوهر السؤال، بشأن وجود هيئة أو جهة تنظيمية لقطاع الإعلان في المنطقة. هذه الهيئة إذا ما وجدت لا ينبغي أن تكون لمراقبة المحتوى بقدر ما هي للرقابة المهنية لقطاع الإعلان ووضع الأساليب الصحيحة والأخلاقية والصدقية في هذه المهنة.

* لكن بالنسبة إلى مشكلة التحقق من انتشار وسائل الإعلام التي يتابعها المعلنون، ألا يجب أن تكون هيئة مستقلة لذلك؟

- بالطبع هذا ضروري، ظهرت محاولات متكررة من أجل ذلك منذ الثمانينيات، لأنك لا تستطيع اليوم أن تجلب مؤسسة محسوبة على جهة إعلامية مستنفعة لتقيس أو تعطي رأيها بشأن انتشار وسائل الإعلام.

موضوع مركز أبحاث متخصص في قياس وسائل الإعلام لا يتعلق فقط بالتحقق من الانتشار، وكم عدد النسخ التي توزعها الصحف، ولكن الأمر يتخطى ذلك لمعرفة عدد القراء وسلوك الجمهور وأي الفقرات أو الصفحات يحبون وأي الموضوعات التي يتعاطفون معها ولأجل كل ذلك ينبغي وجود جهاز متخصص.

المعلنون الكبار حاولوا تأسيس هيئة في لندن على أساس أن يتم الإشراف على جميع البحوث والتقارير التي تصدرها هذه الهيئة، في ذلك الوقت كنت أشغل رئيس فرع الإمارات في الجمعية الدولية للإعلان. فعبَّرت عن رأيي حينها بأنه لا ينبغي خلق مراكز خارجية لبحث وسائل الإعلام في المنطقة، وفعلا تجمعنا وعملنا هيئة مشتركة واتفقنا أنه لا ينبغي أن تكون الأبحاث لكل مؤسسة لوحدها وأن تكون مستقلة بالكامل.

وكانت هذه التقارير لها صفة دورية وتقيس فئات معينة، ما يتيح المقارنة في جميع الفترات. وكنا نحتاج إلى لجنة مهنية مستقلة، ولذلك كان ينبغي تكليف شركة أخرى بالتحقق من المعلومات التي جمعت، لذلك عملنا شركة أبحاث لعمل الدراسات وشركة أخرى تشرف على المواد التي تجمع.

وبعد كل هذا لا أستطيع أن أفسر لماذا... كنا كل ما نصل إلى خطوة معينة تخرج أطراف وتكون هناك خلافات بين بعض الأطراف، وظهر حديث عن عدم الحاجة إلى قياس الصحف والأهمية للتلفزيون مع توافر وسائل تقنية يمكن تركيبها على أجهزة التلفزيون لقياس عدد المشاهدين وبرامج المشاهدة. تم تركيب هذه الأجهزة المكلفة، لكن ظهر خلاف كذلك لأن وضع هذه الأجهزة عليها يتطلب إذنا، وكانت المخاوف من أنَّ من يحصل على هذا الأذن يقوم بتركيب الأجهزة لأماكن محسوبة على وسيلة إعلامية ما.

ينبغي على الجمعية الدولية للإعلان الإشراف على هذه العملية بعد أن فشلنا في تأسيس جمعية خليجية للإعلان. ومنذ نحو شهرين قالت الجمعية الدولية إن المساعي للوصول إلى اتفاق لإيجاد هيئة مستقلة للأبحاث فشلت، لنصير إلى الوضع الراهن الذي تقوم به كل شركة بعمل أبحاث لوحدها.

وإذا ما رأينا أن الحكومة تتدخل لعمل مثل هذه الهيئة، سنلاقي رفضا من الجميع بتدخل الحكومات، وإذا أوكلنا ذلك لشركة إعلامية فإن الشركات الأخرى لن تقبل ذلك.

* إذا، ما هو دور فروع جمعيات الإعلان الدولية؟ وماذا يمكن أن نفعله بهذا السياق؟

- لقد عانيت كثيرا من هذه المبادرات وإخفاقها، أعتقد أن ما تحتاجه هذه المبادرة هو الوزن الإقليمي. وأعتقد أن سوق الإعلان بحاجة إلى أشخاص يأتون بصدقية وعدم تحيز وإخلاص وتكون لديهم السلطة لتنظيم قطاع الإعلان.

لكن ما يحدث هو العكس، وربما مثال على ذلك ما حدث في دبي قبل نحو شهر ومازال يتفاعل، وهي مسابقة للإبداع الإعلاني بدأتُها عندما كنت رئيس فرع الجمعية الدولية في دبي في العام 1978. كنت أعرف أن وجود مسابقة إعلانية نزيهة تحدٍ كبير ولم ندخل في هذه المسابقات كما جلبنا خبراء عربا وأجانب ليشكلوا لجنة تحكيم. فلم أكن أعرف الفائزين إلى أن ينادى بالأسماء وأقوم بتوزيع الجوائز عليهم.

ولكن بعد وقت تغيرت الإدارة، وكانت هناك تساؤلات حول شفافية المسابقة. المشرفون على الجائزة استقطبوا مهرجانا كان للتحكيم في هذه الجائزة قبل عامين، وبدأنا نحس بوجود أخطاء في الموضوع. في الشهر الماضي ظهرت نتائج هذه المسابقة، كما ظهرت انتقادات لاذعة للإعلانات الفائزة من ناحية عدم الابتكار في الإعلان واقتباس الأفكار من إعلانات في الخارج، فسحبت الجائزة من الذي فاز بها، ما شكل فضيحة كبيرة ولايزال الحديث عنها إلى الآن.

قبل أسبوع سألوني في الجمعية الدولية للإعلان عن رأيي عن الموضوع، فقلت إنني حزين مع وجود إبداع لا يقارن بأي إبداع في العالم فهذا عملنا، لكن نحن نهدم مهنتنا بأنفسنا حين نتنافس على المراكز. وهذا يخلق انطباعا خاطئا بعدم وجود الإبداع ويخلق صورة غير جيدة عن العرب في الفعاليات والمسابقات الدولية.

إنه أمر محزن أن يفعل ذلك، فهذه المهنة تتطور في العالم العربي، وفاجأنا العالم في العام 2006 حين ظهر أن أكثر 10 أسواق نموا في الإنفاق الإعلاني كان منها 5 أسواق من دول الخليج فكانت السعودية الأولى، ومصر ثم الإمارات وقطر والكويت، في الوقت الذي كانت الأسواق تعاني فيه من تدني حجم الإنفاق الإعلاني.

عندما كنا ندخل في مسابقات إعلانية مثل «كان» أو «ون أوورد» بإنجلترا كنا نربح منافسين من حملات إعلانية عالمية، وذلك لأن هناك لجنة تحكيم نزيهة. وهذا يعني أننا وصلنا إلى مستوى إبداع متقدم.

* هناك من يقول إن المعلن الخليجي يبحث عن الظهور في الإعلان أكثر من استثماره للإعلان بالحصول على عوائد منه، فهل سلوك المعلن الخليجي يختلف عن سلوك المعلن في الأسواق الدولية؟

- وصلنا في العالم العربي إلى مستوى متطور لا ينبغي أن نعمم فيه، في الماضي كانت هناك أخطاء كثيرة لعدم وجود الخبرة، لكن لا نستطيع أن نقارن أنفسنا بالولايات المتحدة وأوروبا، لأن تجربتهم بدأت في وقت سابق وشركاتهم كبرت من وراء التفاعل مع المستهلك بواسطة الإعلان والعلاقات العامة والتسويق.

لكن اليوم أفتخر بالتغيير الذي تحقق في جميع أسواق العالم العربي، أقرأ كثيرا عن الحملات والأفكار الجديدة التي تظهر، فحلمة إعلانية حديثة قمنا بعملها لصالح «اليانز» لم تكن الفكرة مقتصرة فقط على الإعلان في التلفزيون أو الصحف والإعلانات الخارجية، لكن قمنا بمسابقة للأطفال أرسلت رسالة للآباء بأن عليكم تأمين مستقبل أولادكم عن طريق منتجات التأمين التي تضمن التعليم. فهذه الفكرة ستطبق في أماكن أخرى.

* لماذا لا نرى التأثير العربي في الإعلان يظهر على أسواق أخرى، فمثلا شخصية مهند ونور تستخدم في الإعلان لتؤثر على الجمهور العربي، فلماذا لا نرى هذا التأثير مثلا من قبل المنطقة على تركيا مثلا؟

- لنكن منصفين، لدينا قصص نجاح تجارية أفضل من الأتراك فشركات الطيران مثلا متقدمة في السوق التركية فإعلانات شركات الطيران الخليجية تلقى تجاوبا في السوق التركية. هذه المعادلة قمنا بقلبها.

* ما هي توقعاتكم بالنسبة إلى سوق الإعلان في هذه المرحلة الحساسة التي يمر بها الاقتصاد العالمي؟

- التوقعات تشير إلى أن سوق الإعلان في العالم ككل سينخفض 14 في المئة هذا العام، وهذه التوقعات منذ بداية العام.

لكنني أرى أن الإنفاق الإعلاني إذا انخفض في العالم بهذه الدرجة، فإنه لن يكون كذلك في العالم العربي، وخصوصا إذا ما رأينا نسب النمو في الإنفاق الإعلاني في الدول العربية والخليجية في السنوات الماضية والتي حققت أرقاما كبيرة، فنلاحظ أن هناك معدل نمو في السنوات الماضية يبلغ نحو 20 في المئة فالإمارات مثلا حققت نسب نمو بلغت نحو 40 في المئة العام الماضي.

أعتقد أن هناك وضعا اقتصاديا مغايرا في المنطقة، بفضل الثروة النفطية، كما أن النمو الاقتصادي المتوقع في المنطقة لايزال أفضل من مناطق أخرى، كما لا ينبغي أن ننسى أن الأزمة الاقتصادية الأخيرة ليست الوحيدة التي عاشتها المنطقة، ففي حرب العراق على الكويت أصيبت التجارة بشلل ولكن بعدها شهدنا انفراجا وانتعاشا.

* هل تتوقع أن تنفتح أسواق جديدة مثل العراق؟

- أعتقد أن ذلك سيحدث، كما أن هناك أسواقا كثيرة مازالت تملك فرصا كبيرة للنمو وتشهد بعض الانفتاح مثل ليبيا والجزائر وكذلك سورية التي تتغير نحو الانفتاح، ونأمل أن تتجه هذه الأسواق لتكون مفتوحة لمصلحة الجميع.

* كيف تقيِّم وضع وسائل الإعلام بأنواعها في الصناعة الإعلانية؟ وهل سيغير الإنترنت التوجه الإعلاني؟

- على المدى القصير، فإن التلفزيون سيستمر في الاحتفاظ بالحصة الكبيرة البالغة 37 في المئة من مجموع الإنفاق، ولكن يتوقع أن تمثل المنصات الرقمية نحو 80 في المئة بحلول العام 2020.

في العام 2008، فإن استثمارات الشرق الأوسط على الانترنت مثلت واحدا في المئة فقط من المتوسط العالمي البالغ 10,2 في المئة.

وإذا كانت الإعلانات على الانترنت سترتفع إلى 80 في المئة في العام 2020، فإن التحدي الذي يواجهنا في المنطقة هو المحاولة ورصف الطريق بأسرع من قبل. جميعنا لدينا دور للقيام به... الزبائن والوكالات والمنظمون ومزودو الخدمة.

الدخل الرقمي للإعلانات بلغ في العام 2002، 12,7 مليار دولار، ولكن يتوقع أن يقفز إلى 153.4 مليار دولار في العام 2011.

ويأتي الدخل من: المشتركين، والهاتف الجوال الرقمي، وتحميل الأفلام التلفزيونية والموسيقى، والفيديو تحت الطلب، وألعاب الفيديو، والإصدارات الالكترونية.

وبلغ حجم الإنفاق العالمي على الإعلانات 485,555 مليار دولار في العام 2008، كان نصيب الصحف 25,3 في المئة، المجلات 11,4 في المئة، والتلفزيون 37,9 في المئة، والراديو 7,6 في المئة، والسينما نصف في المئة، والانترنت 10.2 في المئة.

وتعد سوق الشرق الأوسط سوقا صغيرة للإعلام. ويتوقع أن يقفز صرف دول الخليج العربية على الإعلانات على الانترنت إلى 66 مليون دولار في 2009 من 34,6 مليون دولار في 2007 و20.9 مليون دولار في 2006.