كشف تقرير «إرنست ويونغ» الذي نشرته يوم يوم الاثنين (3 سبتمبر/ أيلول 2012) بشأن تغيّرات سلوك الزبائن في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا للعام 2012 أن المستهلكين في المنطقة يعتبرون من أكثر الزبائن ولاءً للعلامات التجارية على المستوى العالمي. وأوضح 25 في المئة من المشاركين في الاستطلاع في المملكة المتحدة والولايات المتحدة أن العلامة التجارية تؤثر على قراراتهم الشرائية، مقارنةً مع 29 في المئة في المملكة العربية السعودية، و31 في المئة في دولة الإمارات العربية المتحدة و33 في المئة، في البحرين و34 في المئة في الأردن و35 في المئة في سلطنة عُمان.

كما كشف التقرير وجود صعوبة أكبر حالياً في تحديد فئات المستهلكين وتفهمهم وإرضائهم مقارنة مع أي وقتٍ مضى، وأن العلامات التجارية في الشرق الأوسط وشمال إفريقيا تواجه تحدياتٍ متعددة للتكيف مع متطلبات الزبائن متغيري السلوك. ولفت إلى ظهور خمسة توجهاتٍ عريضة تغطي عشر منتجاتٍ وخدمات مختلفة. أوردها كما يأتي:

أولاً: لم تعد عملية تجزئة السوق التقليدية قابلة للتطبيق، في ظل اختلاف اهتمامات ومتطلبات الزبائن متغيري السلوك التي يتوجب تلبيتها.

ثانياً: تؤثر العلامات التجارية بشكل متزايد على القرارات الشرائية في الأسواق الناشئة، على عكس الأسواق الناضجة التي تواجه فيها الشركات تحدياً يتمثل في انخفاض مستويات الولاء.

ثالثاً: باتت الاتصالات والخدمات الشخصية تحظى بأولوية كبيرة. وهناك فرصٌ كبيرة أمام المؤسسات للاستفادة من المستهلكين الرقميين من خلال الأدوات «المجتمعية» الأقرب إليهم، مثل وسائل الإعلام الاجتماعية وغيرها من القنوات الرقمية.

رابعاً: أصبح المستهلكون على اطلاع على المعلومات الممكنة كافة بشأن المنتجات والأسعار والمخازن، ويمكنهم بكل بساطة استبعاد شركات التجزئة التي لا توفر للمستهلكين المعلومات الخاصة بالمنتج أو الخدمة ومعلومات شرائية مقنِعة.

خامساً: ترغب هذه الفئة الجديدة من الزبائن بلعب دور أكبر في تحديد كيفية تعاملهم مع الخدمات، كما يرغبون بأن يكونوا مبتكرين مشاركين بدلاً من مجرد مستهلكين سلبيين.

تحديات عملية التصنيف: «المستهلك المتقلب»

وفي هذه المناسبة، قال رئيس قسم خدمات استشارات الزبائن في «إرنست ويونغ» الشرق الأوسط وشمال إفريقيا روس ماكلين: «كشف التقرير أن سلوك الزبائن قد تغير في السنوات الأخيرة بشكل يصعب تتبعه. وأثناء تحوّلهم إلى (مستهلكين متقلبين)، خضع هؤلاء المستهلكون لتغيرات جذرية لها تداعيات كبيرة على جميع المؤسسات التي يشكل الزبائن محور اهتمامها».

وتتجلّى تحديات تصنيف المستهلكين في اختلاف مستوى سلوكهم من منطقةٍ إلى أخرى. فقد كشف التقرير على سبيل المثال، أن 74 في المئة من المستهلكين في الأردن يفضلون دفع ثمن المنتجات التي يشترونها نقداً، في الوقت الذي لا تتجاوز فيه هذه النسبة في دولة الإمارات العربية المتحدة 39 في المئة. ويفضّل 21 في المئة من المستهلكين في البحرين التسوق عبر الإنترنت، فيما تنخفض هذه النسبة إلى نحو النصف (10 في المئة) في كلٍ من لبنان والأردن، وتبلغ في الكويت 12 في المئة. ويزيد من تعقيد الأمر وجود عددٍ كبير من العمال المغتربين في دول منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا، وبالتالي فإن عاداتهم واهتماماتهم وأذواقهم المختلفة تؤثر على خياراتهم.

الولاء للعلامة التجارية - المنتجات

على رغم ارتفاع معدل ولاء المستهلك في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا عن غيرها، يكشف التقرير تحوّلاً إقليمياً فيما يتعلق بالولاء للعلامات التجارية. ومن المرجّح أن تؤثر العلامات التجارية الموجودة في هذه المنطقة وغيرها من الأسواق الناشئة الأخرى بشكلٍ أكبر على القرارات الشرائية، في الوقت الذي تشهد فيه مستويات ولاء الزبائن انخفاضاً في الدول الغربية.

وعلى مستوى منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا، تعتمد القطاعات التي يبلغ فيها التواصل أعلى مستوياته بشكلٍ أكبر على المنتجات، وخاصة ضمن قطاعي الأغذية والملابس. بينما يشهد الولاء للعلامات التجارية انخفاضاً في البيئات التي تعتمد بشكل أكبر على الخدمات، مثل قطاعي الخدمات المصرفية والتأمين. ويُظهر المستهلكون معدلات ولاء لا تتجاوز 54 في المئة ضمن القطاعات التي تعتمد على الخدمات، مقارنةً مع 66 في المئة للقطاعات التي تركّز على المنتجات.

وفي هذا الصدد، قال ماكلين: «على رغم ارتفاع مستويات الولاء للعلامات التجارية في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا مقارنةً مع المناطق الجغرافية الأخرى في العالم، إلا أن هناك تبايناً بين الولاء للمنتجات والولاء للخدمات. ويشير هذا الأمر إلى حاجة المؤسسات لإدراك الدور المهم الذي تضطلع به تجارب الزبائن في تحفيز الصفقات والنمو والمحافظة عليها. وعلى هذا النحو، يمكن القول بأن تجربة الزبائن هي العلامة التجارية الجديدة».

التواصل مع المستهلكين

أدار الزبائن ظهرهم لقنوات وسائل الإعلام التقليدية، مقبلين نحو اختيار من يتكلم باسمهم. ويشير التقرير إلى وجود فجوةٍ بين تصورات الأسواق الناضجة والأقل نضجاً لقيمة وسائل الإعلام الاجتماعية. وعندما طُلب منهم تقدير قيمة الوسيلة كأداةٍ موضوعية للحصول على المعلومات وتقييمها، أعطى المستهلكون على المستوى العالمي قيمة عادية تصل إلى 5.4 من 10. في المقابل، كان الزبائن في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا والصين أكثر إيجابية وأعطوا قيمة تبلغ 6.3 من 10.

وأضاف ماكلين «بات مستهلكو المنطقة يملكون صوتاً جديداً، إذ يعدون من أكثر المستهلكين تواصلاً رقمياً في العالم وتوقعاتهم أعلى مما كانت عليه في أي وقتٍ سابق. ويقوم المستهلكون، من خلال وسائل الإعلام الاجتماعية والمدونات ومجمعات العلامات التجارية وغيرها من المنتديات على شبكة الإنترنت، بطرح وجهات نظرهم واحتياجاتهم؛ فضلاً عن التعبير عمّا يحبون ويكرهون مع أي شخصٍ يبدي رغبةً بالاستماع.

المعرفة المتكاملة تسهم في تحقيق الاستفادة القصوى.

ويكشف التقرير أن شبكة الإنترنت قد أدت إلى قلب معادلة العلاقة بين المستهلك والعلامة التجارية على الصعيد العالمي، في ظل تزويدها المستهلكين بكل ما يرغبون به وفق أسلوبهم الخاص. ويقوم 65 في المئة من المستهلكين بتصفح الانترنت لمرةٍ واحدة على الأقل أثناء التسوق، مقارنة مع 62 في المئة على المستوى العالمي و64 في المئة في الهند، و68 في المئة في الصين. وتشهد منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا تقلباتٍ مثيرة فيما يتعلق بالتسوّق عبر الانترنت؛ إذ يقوم 43 في المئة من المستهلكين في الأردن بشراء حاجياتهم من المتجر مباشرة مقارنةً مع قيام 10 في المئة فقط بالتسوق بصورةٍ أساسية عبر شبكة الانترنت. وفي دولة الإمارات، يشير 38 في المئة من المستهلكين إلى أنهم يشترون السلع من المتاجر بشكلٍ أساسي مقارنةً مع 21 في المئة عبر شبكة الانترنت.